第一八八章 千雪的动机

消费者购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引起消费购买行为的直接原因和动力。在消费过程中，消费者购买动机把消费者需要化作消费行为，消费者常常按照自己的动机去选择需要的产品。因此，研究消费者购买动机具有重要的意义。

第一节 动机的一般理论

一、动机的概念和目的

（一）动机人

从事任何活动，总是由于他有从事这一活动的愿望。愿望是人对其需要的一种体验形式，它总是指向未来的能够满足其需要的某种事物或行动。它既表现为想要追求某一事物或开始某一活动的意念，也表现为想要避开某一事物或停止某一活动的意念。恩格斯说：“决不能避免这种情况：推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，同样是由于通过头脑感觉到的饱足而停止。”

这里，“饥渴”感觉的产生意味着人有了充饥解渴的需要，这种需要被人以想要吃喝的愿望所体验，吃喝的愿望则导致吃喝的行动；反之，“饱足”感觉的产生意味着饮食需要的满足，于是想要吃喝的愿望不复存在，从而又导致停止吃喝。

愿望可以由激情或思虑所引起。单纯由激情所推动的行动，是冲动的行动；人在进行这种行动时，一般对行动目的和后果缺乏清醒的认识，缺乏理智的控制，并且往往不能持久。相反，由思虑引起的愿望所推动的行动，是意志的行动，对于为什么要行动，行动要达到什么目的以及如何行动，有比较明确的认识，并且为达到目的而能作坚持不懈的努力。有时激情所推动的行动客观上对人是有意义的，或者甚至与理智的要求是一致的，这种激情也就具有积极的意义。

愿望总是指向一定的对象，指向引起这种愿望并满足这种愿望的事物。当愿望所指向的对象激起人的活动时，反映这种对象的形象或观念就构成了活动的动机。因此，凡是引起人去从事某种活动、指引活动去满足一定需要的愿望或意念，就是这种活动的动机。

动机是人的活动的推动者。它体现着所需要的客观事物对人的活动的激励作用，把人的活动引向一定的、满足他需要的具体目标。

动机可以由当前的具体事务所引起。如感到寒冷的人，有取暖的需要；附近的木柴、引火物等，能引起他产生烤火的动机。可是引启动机的，远不限于当前的事物，也可以是事物的表象和概念，甚至是人的信念和道德理想等等。例如对真理和正义的艰辛和热爱，个人的责任感或事业心，在一定条件下都能成为推动人去从事活动的动机。

（二）动机与目的活动

动机和活动目的，是两个既相联系又相区别的概念。

活动动机和活动目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动机；就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动机和目的常表现出直接的相符。如上述烤火取暖的例子里，燃柴烤火既是活动动机，又是活动目的。

在许多情形下，特别在比较复杂的活动中，动机和目的也表现出区别。作为活动目的的东西并不同时是活动的动机。

动机和目的的这一区别不是绝对的。一般说来，动机是比目的更为内在、更为隐蔽、更为直接推动人去行动的因素。

动机和目的的区别也表现在，有些行动的动机只有一个，而目的则不然，可以有若干个局部的或阶段性的具体目的。例如学生修完大学课程有一个总的动机，但为了实现这个动机，他必须分别达到一系列具体的活动目的，如完成作业，通过考试，撰写论文等等。

动机和目的不同还表现在，同样的动机可以体现在目的不同的行动中。

复杂的活动通常不只与一种需要，而是同时与多种需要相联系。与此相应，一种活动可以同时为多种动机所推动。

二、动机与需要的关系

动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引启动机的两个条件是：内在条件和外在条件。

内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引启动机。外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。

个体的内在条件——需要、个体的外在条件——诱因是产生动机的主要因素。在个体强烈需要、又有诱因的条件下，就能引起个体强烈的动机，并且决定他的行为。

动机和需要是有区别的。需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。

动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。这是因为，需要必须达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动机。而动机行动的结果，或是达到目标，产生新的需要，或是遭受挫折。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种产品是因为他们需要这种产品。如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。

动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。这种动力主要来自于人本身与生俱有的需要，如生理需要或学习来的需要，如精神方面的需要。

同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需要。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。同一种需要，因人而异，会产生不同的行为。

三、动机的分类

人的动机分为生理性动机和社会性动机两种。生理性动机主要指人作为生物性个体，由于生理的需要而产生的动机。例如，人为了维持生命和发展自己，就需要食品，就需要填饱肚子，这种生理需要就会使人产生寻找食物的动机。社会性动机是指人在一定的社会、文化背景中成长和生活，通过各种各样的经验，懂得各种各样的需要，于是就产生了各种各样的动机，例如交往性动机、威信性动机、地位性动机等。例如：随着商品经济的发展，人们在经商过程中，需要各种各样的产品信息和市场信息，于是产生了与人交往的动机，通过与人交往，及时了解行情，避免由于判断失误而带来经济损失。

而这些生理性和社会性的动机对个体的活动又有以下功能：

1引发和始动性功能

没有动机，就不可能有行动，动机是人行动的动力。例如：为了使居住条件得以改善，就会产生装修居室的行动。

2方向和目标性功能

个性所产生的动机都有一定的方向和目的，他的行动总是按照这样的方向和目标去实现。例如：在班级卫生评比中，某班的卫生委员想使本班在全年级评第一，这个“第一”，就是方向，就是目标，为了实现这个目标，他就得以身作则，带领全班同学认真打扫教室。

3强化和激励性功能

个性的动机对其行动还起着维持、强化和激励的作用，以使其最终达到目标。动机产生目标，目标总是促使、激励人们不断地进取，获得成功。一般来说，动机越明显、越强烈，这种强化和激励性功能也就越大。举例来说，对一些初中学生来说，认为中考至关重要，成绩好会上重点高中，成绩不好只能上一般高中，而上重点高中又是将来上大学的必备条件。这种动机及目标会激励他们、强化他们不断努力，提高自己的学习成绩。

一个人一旦产生一种动机，就会努力去实现由动机指引的目标。然而在实现目标的活动中，常常因主客观条件的限制而受到阻碍，使个体心中产生挫折和冲突。这种情况的出现既有内在原因，也有外在原因。内在原因可能是由于自己的生理条件、能力不适应；外在原因可能是环境因素、经济因素、人际关系因素不利。

在这种情况下，一是要考虑自己的动机和目标是否切合实际、切实可行。如果通过自己的努力达不到的要适当调整；如果通过自己努力，甚至艰苦、长期的努力能够达到，但困难不少、不利条件也不少，就需要不怕挫折、不怕暂时的失败，要一往无前，刻苦忍耐，直到成功。

四、动机与行为的关系

由于动机是激励人们行动的内在需要和动力，它对人的行为作用机能是很大的。主要表现在三个方面。

1引发行为

2选择目标动机

能使人的行动朝着特定的方向进行，有选择地决定目标，使行为指向一定方向。

3强化行为

一定动机指引下的行为结果，反过来对动机以巨大影响。行为结果好，这个动机会使行为重复出现，使行为进一步保持与巩固加强，这叫做正强化作用。当动机引导的行为效果不好，则动机会因不好的行为结果，削弱行为，使行为减少以至不再出现。这就是负强化作用。

可感知的动机是以强烈的情绪、念头和想法的形式出现的。

动机可分为优势动机和辅助动机。一个行动是由种种不同的动机引起的，其中起最大作用的叫优势动机，其余的叫辅助动机。而优势动机与辅助动机之间是可以相互转化的，在外界环境刺激、自身条件和认识、行动的结果反馈等因素的影响下，某辅助动机可以上升为优势动机，而原优势动机因为作用的不断弱化而成为辅助动机。

动机有高尚和低级之分，这是从社会意义来说的。一般来说，能为他人着想，为更多人谋求福利，并以此实现自我的动机是高尚的。把受益范围缩小到个人或少数人，并以牺牲其他人的利益来达到目标的动机是低级的。

个人在日常生活中，经常会同时产生两个或两个以上的动机。假如这些并存的动机无法同时获得满足，而且互相对立或排斥，其中某一个动机获得满足，其他动机将受到阻碍，这被称为动机的冲突。动机的冲突会形成进退两难，不能决定的心理状态，引起挫折，使人痛苦。

五、动机的体系

一个人的复杂而多样的动机，以其一定的相互关系构成动机的体系。

动机是在需要的基础上产生的。与人的需要相对应，动机可分为天然动机和社会性动机，或称“物质性”动机和“精神性”动机。社会性动机按其内容的不同，可以有物质生产活动的动机、科学活动的动机、文化艺术活动的动机、社会政治活动的动机。艺术活动动机还可分为艺术欣赏和艺术创作的动机，如此等等。按照动机的社会价值，又可分为集体主义动机和利己主义动机等。可见人的动机是十分丰富而多样的。心理学的任务不在于研究这些动机的内容本身，而在于探讨不同动机对人的意志行动过程的作用和意义。

在同一个个体身上，各种不同动机所占的地位和所起的作用是不同的。某些动机比较强烈而稳定，另一些动机则比较微弱而不稳定。一个人最强烈、最稳定的动机，成为他的主导动机；这种主导动机对他而言，相对地具有更大的激励作用。在其他因素相等的条件下，人采取同他的主导动机相符合的意志行动时，通常比较容易实现。

在实际生活中，可以看到人比较容易实现与他的主导动机相一致的意志行动的例子。比如，少年儿童的游戏动机一般比较强。有的少年学生在学习方面害怕困难，意志表现较差，但他却可能在同伙们的游戏活动中对于困难表现出较大的顽强性和坚韧性。一个有着强烈的创造动机和探索欲望的科学家，要他坚持日常琐事方面的某项事情（虽然他也想做）也许难以持久，但他却能长期孜孜不倦、数十年如一日地专攻他所面临的艰难的课题。

前面说到，不同性质的动机可以具有不同的力量，但是某种动机对一定个体究竟发生多大的推动力，最终还得以个体动机体系的特点为转移。比如游戏方面的动机对于儿童和对于成人，其激励作用就不一样；求知一类动机的激励作用，对一个学者和商人也不相同。当我们谈论动机体系对人的行为的作用时，是着重指明同一种动机因在个体身上占不同地位而对人的行为会发生不同的影响；当我们谈论动机性质和它具有的力量的关系时，是指二者在多数社会成员身上表现出来的一般趋向。前者说的是个别性，后者说的是普遍性。普遍性是由个别性归纳而来的，并且它又具体地表现于个别性之中。

人的动机体系在后天实践中形成，因此它是发展变化的。首先，它随着个体年龄和实践活动的发展而不断地丰富和复杂起来。其次，动机体系的结构也发生变化，其中主导动机可能发生转移。比如吃喝、游戏方面的动机对于儿童十分重要；但到了青年时期，可能就退居次要地位。动机体系随完整个性的改变而改变。人在社会中生活并接受教育，在逐渐掌握社会行为规范的过程中，形成关于义务、行为理想的观念，并根据社会需要逐渐学会作自我要求。当社会要求转化为个体的主观需要时，就在此基础上形成相应的动机，其他的动机及整个动机体系也不断地经受着改造。动机体系是在个体接受社会环境的影响下形成的，它反映着一个人的思想信仰、文化教养和道德面貌。

第二节 消费者购买动机

一、消费者购买动机

（一）购买动机

购买动机是消费者购买行为的直接出发点，是指消费者为了满足自己的某些需要而引起的购买产品或劳务的欲望和意念。

（二）购买动机的特点

1购买动机的内隐性

通常是指消费者在购买行为过程中，常常把自己的真正动机隐藏起来，或消费者出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。早在20世纪40年代，美国心理学家关于速溶咖啡投放市场受到阻碍的调查结果就表明，家庭主妇之所以拒绝购买速溶咖啡，并不是如她们表面上所说的不喜欢速溶咖啡的味道，而是由于不愿被他人视为懒惰、不称职的主妇。因为当时的流行观念认为，按照传统方式煮咖啡的主妇必定是勤俭、善于持家、懂得生活的。这种自陈动机与内在真实动机不一致的现象，在现代消费者当中仍然比比皆是。除此之外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态。这种情况在多种动机交织组合、共同驱动一种行为时经常发生。

有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的产品，如卫生用品、减肥霜以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。

例如：某消费者购买一副高档眼镜的主要动机是为了保护眼睛，但同时也可能怀有增加魅力和风度，或者掩盖眼部缺陷等其他潜在动机。

2购买动机的模糊性

消费者在购买产品时，可能产生的动机有很多种，很多时候连消费者自己也弄不清自己为什么要购买此产品。

例如：本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。

有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种产品，却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。

例如：麦卡尔夫妇去一家服装店准备为麦卡尔先生买一套白色的西装。

他们走进一家时装店，时装店的老板名叫杜尔，杜尔一见两人走进来，便迎上前去：“欢迎光临，请问需要什么为你们服务的吗？”麦卡尔夫人说想给先生买一套白色的西装。杜尔带他们来到一组衣柜前，从很多的衣服里轻轻取下一套来，问麦卡尔夫人：“你看，这套怎么样？这套衣服的尺寸应该适合你先生的身材，你认为呢？”

麦卡尔夫人：“嗯！不错，应该是的，试一试，麦卡尔？”

麦卡尔先生：“好的。”

麦卡尔先生一试，果然合身。现在只需要把新裤子的裤脚缝纫好，就可以穿着新西装走出去了。麦卡尔先生穿着新西装，站在镜子前整理整理衣服，理了理头发，前观后看，心里满意极了。杜尔先生在一边不停地称赞他看上去风度翩翩，很有魅力。麦卡尔先生一听心里非常高兴，问麦卡尔夫人“亲爱的，你觉得呢？”

麦卡尔夫人已经观看他好一阵了，感觉也很不错，说：“不错，我们就买这一套吧！”对杜尔先生问道：“请问，这裤脚什么时候能缝好？”

杜尔先生没有直接回答，而是反问道：“你们在两点之前不会离开，是吗？”

麦卡尔夫人：“是的，我们可以等到两点钟。”

杜尔先生说：“放心好了，我会让您的先生两点钟穿上他的新西装走出去的。”

说完，杜尔先生将裤子交给一位年轻的店员，然后交代：“快，拿到裁缝那儿去，顺便告诉他，我马上就需要它。”

杜尔先生转过身来，对麦卡尔夫妇微笑着说：“我们不用在这里干等着，亲爱的朋友们，我带你们瞧一瞧我们店里的漂亮宝贝吧！”

在杜尔的带领下，麦卡尔夫妇几乎转遍了整个商店的每一个角落。他们一会儿看上了一个精致的领带夹，一会儿又喜欢上另一种样式的褐色西装，麦卡尔先生还试了好几条裤子，也觉得很满意。总之，他们拿起很多东西都爱不释手，杜尔这时可真是看在眼里，乐在心头。连麦卡尔夫人都对杜尔说：“真的，你这里的东西果然都是漂亮宝贝，我们简直都挑花眼了。”

就在两点钟即将来临时，麦卡尔先生身上穿着一套新西装。再瞧瞧他们夫妇俩人吧！手上还拎着两个大包，原来两人在不知不觉中又买了两套西装、五条裤子，还有一些其他零零散散的小配件之类的。麦卡尔夫人为能为她先生购买如此多，并且满意的产品感到兴奋不已。

让我们想一想，麦卡尔夫妇进商店的目的只是想买一套白色西装，最后连他们自己也说不清楚，自己购买行为的动机所在。

3购买动机的主动性

在现实生活中，每位消费者都会同时具有多种动机，这些动机之间相互联系，形成一个完整的动机体系，在这一体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位，属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。

例如：吃要营养、穿要漂亮、用要高档是多数消费者共有的动机要求，但受经济条件所限，上述动机无法同时实现时，讲究家庭陈设与个人服饰的消费者，宁可节衣缩食也要满足衣着漂亮、室内陈设优雅美观的需要；而注重知识层次的消费者，却往往把主要收入用于购买书籍、订阅报刊、杂志和子女培养教育方面；有些讲究饮食营养、注重身体保健的家庭，也许宁可压缩其他开支，而把大部分收入用于购买食品和营养保健品等。这些都是由于消费者的主导性动机不同而导致在消费行为方面的差异。

4购买动机的冲突性

消费者在同一时间里，可能会产生多种类型的需要，并形成几个相互冲突的购买动机。在购买产品时，面临两个同时具有吸引力或排斥力的需要目标而又必须选择其一时，或两个利弊因素同时存在而又必须做出选择时，才会产生遗憾的感觉。常见的冲突有以下几种：

（1）利—利冲突。

发生相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应的利益，因此对消费者有着同样的吸引力。但是，由于一些外界因素的限制，消费者只能在各种可行的方案中做出选择，尤其在动机吸引力较均匀时，这种冲突会表现得更加明显。

例如：某消费者获得一笔年终奖金，他希望将这笔钱用于外出旅游度假，以满足求奇的动机；但他又渴望购置一套向往已久的高档家具，使追求奢侈的欲望得到满足。这两种选择都可给该消费者带来利益，且对他都有强烈的吸引力，因而动机之间就产生了冲突。

解决此类冲突的措施是，借助于外界的刺激做出更适合自己的选择。

（2）利—害冲突。

消费者面临的同一种消费行为既有积极的后果，又有消极的后果的冲突。而且积极的后果是消费者极力追求的，消极后果是消费者极力避免的，因而是出于利弊相伴的动机发生冲突。

例如：许多消费者很向往各种美味食品，但又害怕自己身体发胖，因此，就有了尝试美味佳肴与避免体重增加的动机之间的冲突。

解决这类冲突的措施是，尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。上例中各类减肥食品、低热量食品、低脂肪食品以及各种保健品、健身器材风行市场，为消费者趋利避害、解决此类动机冲突提供了有效途径。

（3）害—害冲突。

消费者面临两种或两种以上均会带来不利的动机。由于两种结果都是消费者企图回避或极力避免的，但因条件所迫又必须对其做出选择，因此，两种不利动机之间也会产生冲突。

例如：对于部分消费者，由于收入低，不能够一次性付款购房，而租房每月租金也不便宜。消费者的买房与租房动机之间产生了冲突。

解决这类冲突的措施是，分期付款、向银行贷款，可以使消费者的购买风险大大减少，从而使消费者动机冲突得到明显的缓和。

5购买动机的转移性

几种购买动机在孕育和形成过程中，总会有一种购买占主导地位，成为主导性动机。而另一些购买动机则处于辅助地位，成为辅助性动机。消费者的购买行为主要取决于主导性动机，但在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性。

例如：简妮小姐终于攒够了购买小汽车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子的名称也叫她喜欢。不巧的是营销人员正要去吃午饭。他对简妮小姐说，如果愿意等待30分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没有关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了进去。

营销人员是个活泼的年轻人，他一见简妮小姐进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是进来看看，消磨一下时间。年轻的营销人员很乐意地陪她在销售大厅里参观，并自我介绍说他叫汤姆。

汤姆陪着简妮聊天，很快两人便谈得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的营销人员回来了。汤姆很奇怪，问她为什么今天一定要买上车。简妮告诉汤姆：“今天是我的生日，我特意挑选了今天这个日子来买车。”汤姆微笑着向简妮祝贺，并和旁边的一个同伴低声耳语了几句。不一会儿，这个同伴捧着几只鲜艳的红玫瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”

简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。

突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，她便问汤姆那是一辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其价格比较便宜。简妮觉得自己就是想买这种车。

结果，简妮小姐买了一辆自己原先根本就没有想到的车回家了。车上还插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了快乐。

二、消费者购买动机的分类

消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的。对于企业经营者来说，深入了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种：

（一）生理需要性购买动机生理因素是消费者生理性购买动机的根源。生理需要性动机，是指消费者为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。如以下几种：

1维持生命的购买动机

消费者为满足衣、食等生理性需求而产生的购买动机。如购买食品、饮料、服装的动机等。

2保护生命的购买动机

消费者为了保护生命安全需要而产生的购买动机。如购买住房的动机，为了治病而购买药品的动机等。

3发展生命的购买动机

消费者为了使生活过得舒适、充实、愉快，为了提高自身的科学知识水平而产生的购买文化用品的动机等。

例如：当天气炎热时人们会感到口渴，于是就想喝水或饮料，这时“渴”就是刺激，但在这个刺激下人们的需要是不完全一样的。此时的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要，而“喝点什么”则是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可乐”，当然也有人认为喝什么都可以，这时不同的人就有了不同的购买动机。此外，人们还会把自己见到的产品与自己心目中的购买目标进行比较，这种比较因产品种类的不同有时会延伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自己的购买目标时才会产生购买行动，因为其他产品不能满足自己需要，买了也不解决问题，因而人们也不会去买。

（二）追求实用性购买动机

通常是只追求产品的使用价值为主要的购买动机。这类消费者购买产品时，通常比较注重产品的质量和实用性，要求产品具有明确的使用价值，讲究经济实惠、经济耐用，而不过多强调产品的品牌、包装、装潢和新颖性。倘若产品的使用价值不明确，甚至徒有虚名，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。

例如：丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的社会规范提醒她们：“家庭花钱要节约！”因此，打算购买这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一则传奇广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”这一新的规范把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略打开了这一新市场。

现在许多家庭主妇到超市购买商品时，比较喜欢那种特价、优惠、买一送一的简易包装产品，认为只要产品质量一样，包装并不重要。

搭配的最高境界在于浑然一体的服饰、化妆品和使用香水是服饰品位不可忽视的组成部分，其中的点睛之笔，不能不说是香水的使用。

然而原装进口名牌香水高昂的价格令工薪阶层为主的消费者望而却步，普通品牌的香水又因香精油质量欠佳，香味无法持久。所以，“香水加油站”应运而生。

各大中型商场不约而同出现了这样的柜台：台面上一溜内置晶莹液体的玻璃罐，每个罐前的小烧杯里插一枝绢花，柜中是形形色色的迷你瓶，这就是“香水加油站”。美其名曰“香水加油站”，实质上就是散装香水的零售专柜。“散装”并非“劣质”，而是既有普通品牌，又不乏世界名牌，价位也是人们可以接受的，每毫升5～15元人民币不等。

光顾“香水加油站”的消费者大都是年轻女性消费者，她们有的自备香水瓶，有的则在“加油站”选购。令人爱不释手的小瓶无一不是做工精细、小巧别致的，分为走珠式、喷雾式和敞口式。由于喷雾式只适用于全身喷洒，太过于奢侈；敞口式又因使用不是很方便，容易浪费；走珠式变的脱颖而出了。它便于涂抹重点部位，即使翻倒也不会泼洒的设计使之大受欢迎。小瓶的容积大都为3～5毫升，适宜放在随身携带的包内，即用即取。

（三）追求便利性购买动机

通常是指消费者为了提高生活质量，把购买的目标指向可以减少家务劳动强度的各种产品和劳务。例如：购买洗衣机、洗碗机、电冰箱、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以最大限度地减轻家务劳动负担。

为了方便购物、节约时间，越来越多的消费者喜欢上门服务、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上购物等，随着现代生活节奏的加快，消费者这种追求便利的动机也日趋强烈。

例如：某消费者一直想买一本有关农业经济方面的书，在附近书店逛了好几次，由于该书店不经营这类书籍，由于消费者时间又有限，没时间去更远的地方购买。于是，便在网上查询，看到网上可以购买，便点击购买。两天后，销售人员就将这位消费者所需要的书送到了手里。因此，这位消费者以后便经常在网上购买自己所需的东西。

（四）追求廉价性购买动机

通常是指消费者购买产品时，比较注重产品的价格是否低廉，希望付出较少的支出而获得较多的利益为特征的购买动机，求廉动机与消费者收入水平有着密切的关系，大多数消费者的收入水平较低。

这类消费者在购买产品时，会对产品的价格进行仔细比较，在不同的品牌或外观质量上相似的同类产品中，会尽量选择价格较低的品种。同时，这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对产品质量的要求。

例如：在上海，如果细心留意一下，许多消费者身上穿得很具有个性、且合体的马甲外套、无袖长衫、背带裙裤、编织服饰、摩登衫等等，往往都是没有厂标与品牌的。原来，这些都是专营无品牌服装的缝纫店所制作的。“工薪族”们既盼望提高穿着打扮水准，又希望有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀。于是，这类裁缝店也越来越多，裁缝们也越来越吃香。他们大都不拘泥于“奉帮”、“苏帮”的西、中式流派框框，能够顺应不断更新的服饰潮流和消费者的需要，生意十分兴隆。引人注目的是，像上海时装集团公司等一些大公司也设立了无品牌缝纫摊，大量购进各种名优纺织品面料，开设设计、裁剪、制衣窗口，形成一条龙服务，生意格外红火。据统计，到1994年下半年，上海市区3000个居委会基本上都有了“裁缝”组成的缝纫集体，他们对眼下大工厂流水线生产出来的千人一款“时装”是有力的冲击。街上所流行的裁缝制作的物品时装，是对市场上过高的服装价格和没有个性时装的无声挑战。

（五）追求新奇性购买动机

通常是指消费者购买产品时，喜欢新颖、奇特、时髦的产品类型。这类消费者一般富有想象力，渴望变化，喜欢创新，具有强烈的好奇心。在购买产品过程中，特别重视产品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意产品是否实用和价格高低。一些消费者在求新的动机驱动下，购买产品经常是凭一时的兴趣，进行冲动性购买。

例如：近些年来，在美国西部的一些城市中，风行以中国绣花鞋作为生日礼物向长辈女性祝寿，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和惬意，她们称赞约翰考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩。

现在，绣花鞋似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。

（六）追求美感性购买动机

通常是指在消费活动中，消费者对产品的美学价值和艺术欣赏价值的要求，具有求美动机的消费者在购买产品时，特别注重产品的外观造型、色彩和艺术品位，喜欢格调高雅、色彩协调的产品。这类消费者比较注重产品对人体和环境的美化作用以及对精神生活的陶冶作用。

例如：海飞丝是一种去除头屑的洗发水，这在现实生活中已经证明。但很多消费者并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们像消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。”这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？

现实生活中，有些消费者通过款式新颖、色彩协调的服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等，都是求美动机的体现。

（七）追求名望性购买动机

通常是指在消费活动中，因为仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。现实生活中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购买前即预先将名牌产品确定为购买目标。在购买过程中，面对众多同类产品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快产品选择过程。因此，在品牌差异较大的产品如家用电器、服装、化妆品的购买过程中，往往成为带有普遍性的主导动机。

例如：现代消费者的购买观念已从储物购买过渡为储币购买，消费者不会为买不到产品而发愁。随着市场经济的发展，消费者对产品的要求，不仅仅只在乎产品的质量，对产品的设计、包装、知名度都有了追求。品牌意识在消费者的脑海里也越来越强烈。

（八）自我实现性购买动机

通常这类消费者购买产品的目的，是希望产品能显示出自己的身份、地位、威望以及财富等。这类消费者购买时，不太注重产品的使用价值，而是特别重视产品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵产品、稀有产品、某些顶尖级的极品产品以及价格惊人的特殊产品。这类消费者选择特殊的消费方式，如住在豪华宾馆的总统套间、食用黄金宴等，以显示自己生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

例如：要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，也会穿上西服，踏出国门。

有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。这类消费者的动机是想用产品来体现产品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。

“大哥大”刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用外，还用来在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”，满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同产品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究以便有针对性地进行包装设计。

（九）好胜攀比性购买动机

通常这类消费者购买产品是抱着一种好奇心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。购买一些产品一般不是从实际需要出发，而是为了争强好胜、赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。

例如：随着生活水平的提高，人们的精神生活也有了进一步的提高。某单位王某喜欢计算机，有能力后便自己配制了一台。同单位的好多同事知道后，都去王某家观看，也都产生了配置计算机的欲望。因此，这个单位一段时间产生了一阵计算机“热”。

（十）满足嗜好性购买动机

通常这类消费者一般由于生活习惯和业余爱好，常常偏向某一类产品，如：集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关。这类消费者在购买产品时，购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，而且具有经常性和持续性，但有时也会为满足自己的嗜好而超越自己的经济能力。

例如：在比利时的一家画廊里，一位美国画商正和一位印度画商在讨价还价，争辩的很激烈。其实，印度画商的每一幅画的底价仅在10～100美元之间。但当印度画商看出美国画商购画心切时，对其中被看中的3幅画非要250美元不可。美国画商对印度画商敲竹杠的开价行为很不满意，吹胡子瞪眼睛地要求降价。印度画商也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看到自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱？印度画商仍然坚持每幅卖250美元。从对方的表情中，印度画商看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画商气愤地点燃了火柴，竟然又焚烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再焚烧最后这幅画了，我愿意出高价买下。”最后，竟以800美元的价格成交。

（十一）惠顾性购买动机

通常这类消费者对特定的商店或特定产品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得本商店或本产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率；除了上述几个方面外，消费者的购买动机还有自卫性、习惯性、储备性、纪念性、补偿性、馈赠性等。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。

三、消费者购买动机的诱导

（一）购买动机的可诱导性

购买动机的可诱导性是指营销人员为了使消费者购买产品而运用的各种手段和方法，例如：向消费者提供产品的信息资料，对产品的质量、功能、使用方法进行说明，使消费者有购买动机的倾向，并且采取购买行为。

在实际购买过程中，消费者购买行为一般都是在购买动机的共同驱使下进行的，是一种有意识和无意识总和的过程。例如：精明的超市经理为促进销售，在具有非凡购物冲动的小孩子身上用心良苦。他们专门备有十几辆漂亮的儿童购物车。在母亲推着大购物车选择产品时，孩子们则推着小车挑选自己喜爱的东西。顾客们只觉得小车很逗人喜欢，而经理们却把小车作为谋取利润的诱饵。孩子们在货廊之间走来走去，模仿着母亲尽情选择东西，不同的是他们拿得更多些。可以想像出他们怎样伸出小手，不假思索地把所有使他们感兴趣的东西一股脑儿地扔进购物车。最后，当母亲和孩子一起来到付款处时，纠纷便发生了。商场经理常这样描述：“当母亲哄劝孩子把购物车里的东西放回去时，常常发生争吵。一般来说，孩子们会把他们不那么在意的咖啡之类的产品送回去，可一碰到点心、糖果、冰淇淋或软饮料时，总会大吵大闹一通，结果总是孩子们占了上风。”

（二）诱导消费者购买动机的方法

在现实生活中，外在的因素对消费者的购买行为会产生很大的影响，因此，对购买动机进行诱导占有重要的地位。营销人员运用诱导消费者方法一定要遵循商业道德，坚持实事求是、积极善诱、灵活多样的原则。诱导消费者购买动机的方法有下面几种。

1.证明性诱导

证明性诱导是指营销人员通过实证、证据或论证的诱导，使消费者产生购买的动机。如在现场展览、示范、试用、品尝等；向消费者提供间接使用效果证据，如用户的反应、权威性报告、专利证书、商检合格证、获奖证书等。

例如：有一次，为同事过生日，我们一起到家乐福购物。同事拉着我直奔海鲜半成品区，而我几乎不吃海鲜，怕腥！因为他想吃涮锅，海鲜少不了。海鲜货架前一口热气腾腾的电涮锅，鱼丸、虾丸在里面热闹地打滚。在促销员的推荐下，我尝了一小块，鲜美，而且不腥。于是，我们哗啦哗啦买了一大堆。营销人员几乎没有废任何口舌，只是现场煮了些要卖的海鲜半成品，让我尝了一小块就成交了几十元的买卖。

这让我想起在酒吧里推销酒水的小姐，费尽口舌向消费者推销某一品牌的酒，但往往说得口干舌燥，消费者还是不相信。因为消费者有一种普遍心态，哪一个推销者不是“王婆卖瓜自卖自夸”。如果你也能让你的客户购买前先品尝一下你推销的酒，亲自体验一下酒的味道，看是否如你说的那样好，效果会不会更佳？

一个好的牛排推销者，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“嘶嘶”声。想到牛排在油锅里“嘶嘶”地叫，谁不会联想到牛排的金黄酥透外焦里嫩，又有多少人会拒绝他的牛排？

海鲜和牛排的推销看上去不大一样，但有一个共同的地方：推销者推销的是体验。这就是所谓的体验营销。

2.建议性诱导

建议性诱导是指在一次诱导成功后，向消费者提出购买建议，以利于销售成功。提出购买建议要求营销人员把握好适当的时机。如：

（1）消费者目光转向其他产品时，把握消费者心理，向其介绍其感兴趣的产品的性能、使用方法等。

（2）消费者向营销人员询问某种产品是否有售时，应及时地告知消费者，如果有，向其介绍说明，并给予示范；如果没有这类产品，建议消费者购买同类型的替代品。例如：

建议性诱导一般采用温和的语言，提醒消费者想起某种产品或采取某种行动。如各种报刊、杂志中的订单、报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师节，各商场都提醒消费者享受一份优惠。

消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身离真正的购买行动还有一定的距离，需要广告人去“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，完成购买行动。

3.转化性诱导

消费者可能会对证明性诱导和建议性诱导提出一些问题，甚至会针锋相对，会使营销人员与消费者双方都陷入僵局，此时就需要转化性诱导，以缓解气氛，重新引起消费者的兴趣，促使销售成功。转化性诱导的方法有如下几种：

（1）先肯定再陈述。在与消费者面对面交谈时，首先要对消费者的陈述给予肯定，待消费者态度平息后再进行证明性诱导。

（2）询问法。向消费者询问对产品的异议，使消费者感到自己受尊重和在被请教，营销人员在随后补充说明产品的质量、功能等，以引起消费者的购买动机。

（3）拖延法。让消费者对产品进行鉴定或者是消费后，给消费者充分的时间进行考虑与决策，让消费者自己认可适合自己的产品。

例如：上海市南京路一家商场内的一个化妆品专柜，一直得到消费者好评。一天，化妆品柜台来了一位打扮时髦漂亮的姑娘，她满脸带着不高兴，从手提包里拿出一盒化妆品，怒气冲冲地说：“这个倒霉的东西，是在你们这里买的。”营销人员面带微笑，仿佛没有看到姑娘脸上的怒容，柔声说道：“请问，我可以给您什么帮助吗？”姑娘说：“上次你们介绍说，这种化妆品能去雀斑我才买的，不光去不了雀斑，你看……”营销人员这才注意到，姑娘脸上有许多受药物刺激造成的红斑。

营销人员马上向值班经理报告。值班经理得知情况，拉起姑娘的手说：“别的以后再讲，您的皮肤要紧，我马上陪您上医院去。”见姑娘犹豫不决，她又轻轻地说道：“我们有车，医药费也由我们负责。”

检验结果表明，姑娘属过敏性皮肤，不宜使用这一类的化妆品。幸亏这种化妆品的药性不强，不会引起什么严重后果。回来的路上，姑娘的脸上“多云转晴”。值班经理又把她领到化妆品柜台，告诉她：“根据您的皮肤，我们这里还有许多别的化妆品，您看，这种如何？您先可以带一个样品袋回去试一试好吗……”

这位姑娘回去试完以后感觉很好，于是再次来到这家商场购买化妆品，而且还成了这家商场的常客，有时还经常带她的同事、家人来购物。