536.黄铮的应对之策

重新鼓励了打起退堂鼓的十级鼓手程盈盈，顾允回到乐园大楼，走进黄铮的办公室。

黄铮一向是个稳健的管理者，他学霸出身、操作精准、思考深刻、行动力强，性格上又特别沉稳低调，是个被称作石佛一样的青年。

他早早泡好了一壶明前龙井，等待顾允的到来。

当拼乐园进入互联网主流人群的视野中时，它已经是一家用户规模接近3亿的小巨头，此时距离它成立不到三年。

众所周知，拼乐园是一家电商平台，让用户发起拼团，以更低的价格购买商品，涵盖全品类。

“从今年的前三季度来看，我们拼乐园GMV(网站成交总额)已经超过唯品会的429亿元，成为全国电商销售额第三大的公司。”

黄铮没有问顾允电话里的问题，反倒是讲起了拼乐园的现状。

事实上，顾允没有怎么插手的拼乐园，是乐园集团旗下规模成长速度最快的公司之一。

如同当年突然爆红的快手和抖乐，拼乐园顺应了数亿规模新增用户的大势。

“我大概知道你想问什么，现在来看，我们默默发育了这么长时间，确实已经具有了独立的基本条件。”

接下来，黄铮在投影仪上点开了一张图。

根据极光大数据显示，截至2013年11月，在占据中国网民55%左右的三线以上城镇，拼乐园在三线、四线城市的渗透率(21.38%、35.34%)，甚至超过手机淘宝(20.31%、31.50%)。

“低价+拼团”，是消费者对拼乐园的理解，也是被拼乐园验证，能迅速传播、短时间内积累上亿用户的方法论。

外界包括流量方企鹅，将其定义为社交电商、销货平台。

但在拼乐园创始人、一手看着拼乐园长大的黄铮眼里，这些解读并不准确。

“我认为，公众对拼乐园的关注，比它的发展速度滞后半拍，其实我们就算没有微信，也一样可以活下去。”

刚刚创业时，垂直电商走上风口，平台式微，拼乐园却正从垂直自营转向综合平台。

当人们谈论“电商下半场”，认为电商领域已经被瓜分殆尽，流量已经不能再指数级增长时，拼乐园默默积累了1亿用户。

当拼乐园正式出圈，被业界视为社交电商领导者的时候，拼乐园却开始试图离开微信。

早在2013年初，顾允就曾经和黄铮讨论过，一旦微信这个流量入口不再畅通，该怎么办？

即使在当时的语境下，大老板很可能只是随口一说，但黄铮却很早开始警觉，并且着手布置。

告别了大并购、大竞争的动荡，互联网秩序进入了较长时间的稳固期，而抖乐、快手、拼乐园等公司的高速增长，带来了冲破既有秩序的可能性。

不过，更深的产业链条、更强大的敌人和更短的时间窗口，都让拼乐园的处境更加复杂。

它面临着关于假货和诱导分享的争议、做好产品和保持增长的内部矛盾、与企鹅的复杂关系，以及和阿里的短期较量与长期竞争。

多维度的战争交织进行，之前阿里、京东走过的坑，拼乐园或多或少都要走一遍。

“案子的事情，我刚刚听盈盈大概说了一下，我认为重点其实不在于微信怎么操作，而是我们的自身实力。”

黄铮的问题找得很准，甚至在顾允来的路上，还把月度报告心血来潮整理成了ppt。

他认为，拼乐园和淘宝的竞争，将是电商未来的重要看点。

这可能比百度信息流和其他搜索业务的对决更有趣——因为它是一场巨头转身、后进者突围的战役。

双方各有优劣势：淘宝占据搜索和信息流推荐两大场景，能够降维打击。

拼乐园不能取代淘宝在搜索场景下的主导地位，但在反向低价定制等内部创业上非常灵活。

“乔布斯在苹果复出的时候曾拍过一个广告，里面说，你可以赞扬他，你可以侮辱他，伱说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。”

黄铮笑着说。

“大家都觉得，我们没有了微信，根本不足为惧，实际上拼团和低价并不是我们走到现在的核心。”

拼团和低价，其实是电商领域存在已久的工具和竞争手段。

早在数年前，淘宝拼团产品“聚划算”就曾引爆全民拼团，在基础设施尚不完善的时代，实现100亿元人民币年GMV。

多年后，拼团再一次大规模地进入消费者视野，就是来自元抽奖”的链接。

其中大家感到跨时代的发明是，只需按下支付，连账号都不用填写，你就能完成拼团，成为几亿拼团网友中的一员。

“低价+拼团”，是消费者对拼乐园的理解。

可是黄铮看到，从蘑菇街、贝贝，到初创公司，大小玩家纷纷前往微信掘金，与拼乐园在价格、品类等方面差异化竞争，却难以复制它崛起的速度和规模。

这才是黄铮挺直腰板，告诉顾允，这个阶段拼乐园即使失去微信也不会死的底气所在。

背后的原因，一是没有看到低价拼团的阶段性作用；二是忽视了拼乐园的产品势能；三是低估了拼乐园转型和自我跃进的可能性。

如同无法在短视频领域再造抖乐和快手一样，复制拼乐园的时间窗口已过。

“拼乐园的成长，是移动互联网第三波人口红利的必然结果。”

说到这一点，黄铮无比自信。

第三波人群主要来自三四五线城镇人口，数目有五六亿之多，他们崛起的主要原因是微信，以及红包带来的移动支付。

并且，这波用户更多来自家庭，相比前两波用户，他们承担了中国主流消费的下一步走向。

企鹅觉得，没有了微信，很多人会放弃拼乐园，转投其他电商平台。

但对于三四五线人口而言，即使微信全面封杀拼乐园，一时间他们也无法找到取代拼乐园的下一个电商平台。

拼乐园在这不到三年的时间，已经建立起了自己的护城河。

这或许是淘宝没能抓住机会的原因——独家社交工具的缺失和支付宝使用门槛。

此外，在供给端，同时期淘宝去低端化进程加快，淘宝开始降低对低质量、低价大众商品的流量支持。

“顾总，淘宝有800万商家，能获得有效订单的不足一半。现在来看，出口转内销大潮带来的大量社会过剩产能急需释放，拼乐园就算失去了微信，也依然会成为商家眼中值得一试的平台之一。”

“在新的环境下，消费者需要有一种新的消费场景。”

黄铮续上一杯茶。

顾允点了点头，自打创业开始，两人之间经常会有这种关于未来的讨论。

最初是借助微信场景拼团——这也是拼乐园在短时间内形成传播裂变，用户获取成本非常低的原因。

之后拼乐园迅速进入第一个上升期，创业初期到一个完整年，其单月成交额迅速突破1000万元的大门槛，付费用户突破2000万。

但进入2013年后，拼团阶段性红利已过，很难再达到类似的引爆效果。

“之所以，企鹅有恃无恐用微信来威胁我们，是因为外界将拼乐园当作拼团工具去研究，复制低价、复制拼团。”

“看来他们注定要失望了。”

外界的定义并不准确，忽视了作为产品的拼乐园，以及作为重生者和顶级创业者的创始二人组极其了解人性。

拼乐园的产品使命是“多实惠、多乐趣”，正好对应了人类的物质和精神需求。

这是抛开微信流量因素的第二阶段，拼乐园能够保持更快增速的原因。

同样是低价拼团产品，拼乐园让用户感觉“买到就是赚到”。

这源自拼乐园对性价比定义极其微妙。

比如拼乐园上架的第一款商品，是1元秒杀乐事薯片。

明明如此低价，却曾经收到过消费者投诉。

“虽然只有一块钱，薯片寄过去碎了不能吃了，消费者就会觉得没占到便宜，说你是骗人的；但只要还有一半能吃，他就会觉得值得。”

黄铮和顾允讲起了，他母亲在拼乐园上的消费。

花10块钱买了9个芒果，2个是坏的。

阿姨前来对黄铮抱怨，但再下单还是选择了拼乐园。

“10块能买到7个好芒果，那也不亏。”

在内部，这个产品运营原则被解读为“让用户觉得占便宜”。

而这，就是顾允和黄铮提前布局，对抗微信流量平台垄断，试图走出自己新路子的核心举措。

可以看到，拼乐园做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，持续刺激用户各种消费欲望——冲动消费、发泄消费、理性消费、攀比消费等，最终达成购买。

“我们现在，给用户一种不点进去、不买就亏了的感觉。”

因此，即使面对差异化竞争和平台流量断崖式下跌的危机，拼乐园依然有着能吸引消费者不断回来的能力。

“上次你说了优化了整整三轮，就等这一刻。”

黄铮笑着点开下一张图，那是他独自操刀的新项目，优化拼乐园App。

图中显示，拼乐园已经进入新的发展阶段，在微信生态外有了独立的位置。

一个月均日活千万级、首周装机留存60%左右的App——拼乐园。

“自从专心在App上之后，我发现根本就不存在社交电商，这是个伪概念。”

黄铮笑道。

社交拼团，核心是希望构建“人以群分”，它应视为了解用户的窗口，而非被看成一次点击、一个增长手段，这是拼乐园在早期跑出来的核心原因。

而当对用户充分了解后，平台就给用户推送最适合他的商品，App是用户能实现此目的的平台，因此微信不是唯一、终极的场景。

这是外界很少察觉的。

因为企鹅一直以来，并未给拼乐园开设入口。

从诞生于微信开始，拼乐园与微信的关系更像是一场“猫鼠游戏”。

拼乐园需要微信，微信是一个可以触达用户、了解用户的窗口。

微信也需要拼乐园，在社交电商打法初期，拼乐园曾作为官方示例，对外展示了社交电商的势能，也吸引了一大批人加入微信生态体系。

但当拼乐园发展到一定规模后，平衡出现了微妙的变化。

交易过分依赖微信社交场景，会让拼乐园失去部分主导权。

诉讼事件之前，拼乐园就已经正在利用如“App点评返红包”之类的运营手段，鼓励人们更多去App停留，甚至不用分享，直接在App里拼团。

“你看，根据数据显示，我们拼乐园App的渗透率，从年均1%左右，提升到11月的19.37%。”

顾允看到这个数字，心里总算放下了一块大石。

这个有力的数字，足以让拼乐园脱离微信，进入更大的领域、更平台化的竞争。

之前积累的分析用户的能力，在新的竞争领域，也能创造新的场景——个性化推荐。

从千人十面、百面到千面，这是他的远期战略规划，也是拼乐园必须要走的路。

成长于微信、从微信脱离，是发展需要也是未来需要，也是乐园集团希望看到的。

“没了微信，下一步的新用户拓展，就得是这个位置了，难度很大啊，一二线的用户不好伺候。”

顾允点了点投影仪上的地图。

数据显示，拼乐园在三四线城市的渗透率，已经非常接近网民渗透。

若需要在失去微信后继续保持用户增长，拼乐园需要去一二线城市找用户，显然这会是一场消耗战。

一开始消费者可能因为“价格低、不会吃亏”的新鲜感选择拼乐园，但对于一二线用户来说，随着消费升级和对部分产品的失望，用户就会抛弃它。

“这个你不用担心，眼下解决平台商品问题，最好的切入口是运营管理和供应链升级。”

黄铮早就有了关于这个方面的思考。

很长一段时间内，淘宝曾面临假货、劣质产品的指责。

拼乐园也如此，原因之一是拼乐园以商品为运营单位，放大了商品问题的后果。

不同于淘宝，拼乐园没有店铺和购物车的概念，商品都是独立运营，并且每一款产品必须经由运营小二看样和定价。

能形成爆款的商品一般高频、刚需和低价。

低价则有可能，让商家降低质量标准。

同时，用户需求极其难以预测，单个商品若突然成为爆款，短时间内出货量巨大，而大多数C端商家因为资金问题都没有充足的备货。

应对的策略只有错发货、让消费者退款，去市面上买，或者干脆下架，因为拼乐园对48小时内未发货的商家，有着非常严厉的惩罚措施。

一旦出现商品质量问题，用户考虑到退换货成本放弃退货，会严重影响用户体验。

同时，这还强行压缩了单品生命周期，给非工厂的商家更大压力。

因此，用更多技术取代运营、更规范的管理，必然是拼乐园在失去微信后，接下来的调整重点。

第二是供应链升级。

“改造供应链是双十一之后发展的重点，品牌是快速迭代的，我们只需要保证有新品牌时，拼乐园上的用户能看到它。”

黄铮表示，下一步要扶持多个拼品牌，打造独家口碑。

当下，争夺用户不仅是抢增量市场，还要抢用户有限的注意力，商品质量和供应链的提升，是说服用户停留的最佳方法。

拼乐园早期依托于微信，以拼团等形式撬动了巨大流量和用户资源。

但随着运营的深入，尤其是要提高拼乐园“逛”的属性，增加用户粘性，在微信体系内获客边际效应递减是必然的。

这也是其大手笔进行品牌类支出的主要原因：通过品牌提升，获得自然增量，并带动用户对平台的信任度。

“大半夜，我是真的没白来啊，老黄。”

“没想到我只是指了个方向，你落实这么充分。”

和黄铮的一番长谈之后，顾允增添了十分和企鹅掀桌子的底气。

(本章完)