257.星巴克的反击

提起与九月相符的颜色，大多数人会想到的都是金色，一切都开始随风消逝，天穹之上云朵开始积卷，在夕阳下被染上闪亮的黄灿灿。

于是夏天随之挥去。

这一年的夏天，国内的咖啡市场风起云涌。

进入中国市场以来，星巴克一直是国内咖啡老大, 压得国内咖啡品牌“喘不过气”。

随着人民生活水平的提高，星巴克打造的“第三空间”理念成为了年轻男女的向往。

年轻白领们认为，带着手提电脑在星巴克悠闲地喝一杯咖啡，是一种体面、有生活品质的体现。

而星巴克也窥视到了消费者的这种心理变化，逐渐把自己的形象和高端生活画上等号。

高昂的单品价格，奢侈的时间成本，让小资生活看起来只能属于一部分人。

但自年初以来, 又便宜，又便捷，还能通过app送货上门的新咖啡品牌横空出世，打破了星巴克在连锁咖啡市场上的垄断地位。

短短几个月，咖啡正义和万达集团的高调合作，布局全国，让许多人看到了咖啡市场的巨大商机。

年轻人，正在渐渐被咖啡正义通过全国星罗棋布的门店，塑造出新的消费习惯，让咖啡不再是奢侈品。

这份带着高速势能的消费习惯，导致了整个市场的狂欢和蒸腾。

咖啡行业的新模式、新门店层出不穷，速溶咖啡、即饮咖啡、咖啡机咖啡、便利店咖啡、外卖咖啡、快餐咖啡以及专业咖啡馆的产品种类纷纷涌现。

不同商业模式、产品相互交融，星巴克、Costa、连咖啡、漫咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等，可说是百家争鸣，但真正在江湖上有统治地位的, 依然是星巴克。

上个月，咖啡界巨头星巴克宣布与阿里集团达成新零售战略全面合作，在中国开启数字化之路。首个重要的决策就是在饿了么平台推出外卖服务。

同时，不久前的美国时间，雀巢和星巴克发表联合声明宣布，雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务并将获得永久性的全球营销权，能在星巴克门店以外销售包装消费品等星巴克产品。

根据协议内容，雀巢将获得在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、星巴克臻选、星巴克VIA 及Seattle’s Best Coffee等星巴克产品的永久权利。

包括在超市出售的包装型咖啡和饮料业务，但协议不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内销售的任何产品。

夏天的末尾，星巴克一手被收购，一手快速扩张说明了一件事情。

蚂蚁、蚊子太多也会侵蚀大象的身体，所以大象反击了。

而不声不响做到第二把交椅的咖啡正义，无疑就是那只带头的蚂蚁。

原本在行业龙头眼中，本土品牌咖啡正义诞生起，还被认为是营销“碰瓷”星巴克。

融资2亿美元估值再创新高后，如今，它确实成了星巴克不可忽视的对手。

在其竞争对手咖啡正义公开的Q3季度财报内容中显示，截至今年年底，咖啡正义的门店数量预计将达到1500家。

力争在所有开业城市的核心区域，实现100%覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内就能找到一家咖啡门店。

从财报数据来看，对手的净收入、门店数量方面都取得了阶段性的成果，但刚刚突破一千家门店不久的咖啡正义, 距离星巴克3000+门店的规模尚有一定距离。

星巴克做出这个举动的原因，不仅仅是这轻飘飘的数据，还有自身原因。

开在喧嚣商场的门店一共就那么多，对手抢去了不少客户，星巴克明显在中国市场显得有些势头不足，同店销售额、平均客单价、交易量均呈下降趋势。

这些本土品牌在营销上花样多，开发出的咖啡饮品更符合国人的口味，再加上相对更高的性价比，在国内收获了大批拥趸，不断蚕食星巴克的市场份额。

不就是搞线上营销吗？资源和财力都占上风的星巴克，立马联系了阿里集团，再加上擅长营销推广的雀巢系，决定和咖啡正义打对攻。

......

“所以，从对方的表现中我们可以看出，星巴克的营销策略已经开始模仿我们了，合作饿了么这一本地生活平台之后，他们唯一的一块短板也被弥补，大家说说，怎么阻止数据下跌的现状？”

咖啡正义总部，会议室内。

九月整個月行将结束，但是本月的销售数据与以往的顺风顺水不同，产生了较大波动。

当行业龙头发起反击时，从任何一个角度来讲，对年轻的团队都是严峻的挑战。

会议室里各业务条线的负责人面前，是最新款的苹果笔记本，屏幕上显示的是双方的数据分析。

“运营线先说说？”

背靠小桔书这一流量池，而且在年轻人中已经形成了优秀的消费习惯，大家还是第一次遇见数据收缩的现状，办公室内噤若寒蝉，没人率先发言。

就连平日里笑语晏晏的副总裁，今天都开始在会上点名发言，她特意束起了飘逸的棕色长发，扎成了干净利落的高马尾。

运营线负责人施歆思考了一下，开口道：“我觉得我们可以开放加盟，然后在一二线城市进一步加强布局，引入更多的新零售门店合作伙伴。”

温桔点点头，在面前的笔记本上记下加盟两个字，没有继续表态，转头望向另外一位：“产品有什么意见？”

产品线负责人付宇飞抬起头，眼中精光闪闪：“温总，我觉得我们要继续在新品研发、产品营销上加大力度，这也是我们面对星巴克的核心竞争力。”

“怎么说？”

温桔追问道。

“从开业以来，我们咖啡正义一共推出了73款全新现制饮品，百店计划当天推出的现象级产品生椰拿铁更是让我们在各大平台持续爆火，无数咖啡品牌甚至奶茶品牌都在跟风我们，如果有新的爆款产品出现，这就是我们面对星巴克的底气，真正的产品壁垒。”

打造出多个爆款产品的付宇飞能力极强，此次的发言得到了在场绝大多数高管的肯定，就连会议里极少发言，坐在中间的顾允也跟着点头。

咖啡正义的这款生椰拿铁，一经推出就售罄，被全网年轻人催货，买不到生椰拿铁的年轻人甚至开始自制同款，在小桔书等平台上到处可见“完美复刻生椰拿铁”“我已经实现生椰拿铁自由”“改良版生椰拿铁”之类的视频。

而咖啡正义卷起的这一轮生椰拿铁风，甚至席卷到整个行业。

这个夏天，咖百道上线了“生打椰”系列，推出“生椰大满贯”“桂花龙眼冰”两款产品；6月开始，乐乐咖也开始推出“生打生椰奶冻”“椰椰杨枝甘露”“椰椰清补凉”等生椰产品；7月底，喜咖也开始加入生椰产品内卷大军，上线了“生打椰椰拿铁”“生打椰椰冻拿铁”和“椰柠美式”三款饮品。

“说的不错，下一位。”

温桔控制着整场会议的进程，同时记录下大家的精彩想法，用以实践，一个成功管理者的气质在她身上显现无遗。

顾允看着侃侃而谈的少女和高管们，心中暗自赞叹。

如果没有自己提前创办咖啡正义，在另外的时间节点上，星巴克和阿里集团的合作，可要等到几年之后。

就算是蝴蝶振翅，提前解放了行业顶级的对手，公司手下这批精英们，在温桔的带领下，竟然应对起来还算是井井有条，这给了他很大惊喜。

资本这种东西，一旦运作起来，就是如同滚雪球一样的迅速发展，他在这种会议上起到的作用，似乎只剩下大方向上的总结。

“我的想法和各位差不多，下面请顾总说说，我们该如何打这一仗。”

温桔把话语权让给了顾允，看到恋人准备发言的自信神情，她精致的侧脸上终于露出了一抹笑容，如同雨后初晴。

“各个条线上的大家说的都很有道理，我也受到了不少启发，和星巴克的对决，绝对不是一夕之功，接下来我就去粗取精，总结几条不错的做法，大家落实下去就好。”

“首先运营提出的点子很不错，要重新开放加盟，同时加强门店的精细化管理，下一步可以组织发布《新零售合作伙伴招募计划》。但不是一二线城市，我们的目的很简单，通过该计划，去撬动四五线城市的下沉市场。”

说到这里，顾允转头望了施歆一眼，解释道：“为了提高加盟商的积极性，我们要承诺，不收取任何加盟费，而且会给加盟商提供营销支持。”

“下沉市场才是未来。”

“产品说的很不错，接下来温总负责，协调一部分研发资金给产品线，争取打造出产品壁垒，爆款的威力我们都见过了。”

“然后对外合作方面，可以去签一下最近比较火的年轻明星去当我们产品的代言人，为品牌和产品带来大量热度。”

对外合作线的负责人在笔记本上记下了顾允的安排，眼中还有一丝疑惑，年轻明星那么多，签谁呢？

还没等她的疑问发散，顾允便自顾自补充了一句：“不知道你们看过《中国好声音》没？那个沈倾城，就挺不错的，看起来应该不算贵。”

温桔手上的派克钢笔悄悄转了一圈，隔空瞪了他一眼。

“大家放心干，我们本土咖啡品牌肯定能走到最后，我们更了解国内的消费者，也更懂得年轻人的口味。”

总结完毕，顾允自信满满，不忘给身旁的同事们打上几剂鸡血。

散会后，顶楼的办公室。

温桔整个背部放松，与沙发的曲线合二为一，秀眉微蹙，似乎还在复盘刚刚的会议。

“为什么我感觉你一点都不着急？自从融资以来，公司看起来估值很高，但一直在亏损中扩张，好不容易夏天刚刚盈利，这个月又开始亏损......”

少女说着说着，伸出手解开了雪白脖颈后的皮筋，瀑布般的长发坠落下来，几缕青丝搭在她的侧脸附近，如同光洁琥珀上的细纹。

“对方毕竟财力雄厚，又有阿里这种顶尖集团支持，你就这么有自信，我们不会破产？”

“实在不是对手，我们就去纳斯达克敲钟上市呗。”

顾允耸了耸肩，坐在温桔旁边，搭着手为她泡了壶崂山绿茶，水流自高至低，一丝不抖，展示出他的内心平静。

“你是不是故意的？”

温桔转过身来，掐了他一下，眼中的情绪有些委屈。

“故意什么？”

“你手上的产业都是稳定会下金蛋的母鸡，就只有咖啡正义在亏损，如果最终竞争失败，继续亏损下去，你有没有想过，上市之后疯狂扩张套现，然后走人？”

少女举起茶杯，轻轻吹了口气，平静的水面上回荡着波纹。

“那样不好吗？如果真上市了，你就是小富婆，直接财务自由了。”

顾允坐起身来，把温桔抱在怀中，他的位置稍微要高一些，视线伴着午后阳光，从少女脖领的缝隙里一同穿过。

光影的缝隙中是一根卡地亚的Trinity项链，三个漂亮的圆圈交叠在一起，来自顾允的礼物。

礼物下方，也就是视线的延伸，山峦叠嶂，雪山尽头是分不清材质的障碍物，浅色长裙的最佳拍档。

“往哪儿看呢！”

温桔贴在恋人身上，很快察觉到肆无忌惮的视线，妙目中的妩媚化成羞赧，抬手捂住春光乍泄的胸口。

“其实我没什么财务自由的想法，或许以前有吧。”

调整好姿势后，温桔软糯糯的声音再次传来，“相比一大笔钱打进我账户，我更享受和大家一起创业，从零到一奋斗的过程。”

“所以你不想上市以后套现跑路？”

顾允问道。

“不是特别想。我感觉现在过得挺开心，奋斗的事业也是我喜欢的类型。”

“你看，我现在完全不缺钱花，车子和房子都有了，平时的开销也足够，就算给我那么多钱，感觉本质上也没什么变化。”

顾允伸出手，理顺了她的碎发，开口道：“那你以前那么拼，是为了什么呢？”

“以前可能是想跟爸爸证明自己的能力，想从他那里得到一点肯定和信任，假如爸妈离婚了，也能为了妈妈，争取到更多的家产。”

“那为什么现在变了呢？”

“因为你啊。”

温桔眼波流转，细嫩的手指轻轻抵住顾允的额头中央，像是冥冥中神灵灌顶的仪式。

“和你在一起，我还需要向别人证明自己吗？”